全球影视广告发展趋势洞察：传统宣发物料的末路与价值

媒介生态变化与多平台融合

当今媒介生态正经历剧变，品牌传播环境从单一渠道演变为多平台融合。过去依赖电视广告（TVC）或影院预告片触达大众的模式正在被打破，取而代之的是电视、PC、移动端、社交媒体、电商平台、短视频、直播等多屏幕、多渠道的并存 (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research)。消费者的内容消费被 高度碎片化：他们可能一边看电视一边刷手机，“第二屏”分散注意力，传统广告难以独占观众目光 (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research)。社交媒体和流媒体的崛起使受众分散在不同平台，广告主很难通过单一媒介触达广泛且集中的受众。

在多平台融合时代，不同媒介开始呈现 协同与边界模糊 的趋势。传统电视在流媒体时代寻求数字化延伸，例如连接电视(CTV) 和 OTT(Over-the-top) 流媒体广告兴起，将数字定向投放引入大屏体验 (Linear TV Advertising | Experian Marketing)。反之，电商平台和短视频应用也在承载广告功能，如电商网站植入视频展示，短视频平台开设信息流广告和商品橱窗。媒介的融合意味着品牌需要 整合传播策略，在各渠道保持一致的品牌信息，同时针对不同平台的受众特性调整内容格式。例如，移动端已成为主要视频消费终端，2022年全球视频广告曝光中近40%发生在手机设备上，超过了联网电视和PC所占份额 (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics)。社交平台盛行竖屏短视频，品牌不得不适配竖屏格式以顺应用户习惯 (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics) (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics)。总的来说，多平台生态要求广告主打破过去渠道孤岛式的投放思路，转向 全渠道协同，以实现跨屏幕、跨平台的整合传播效果。

用户注意力迁移与短视频时代

数字时代消费者的注意力正大规模迁移，尤其从传统电视等长形式内容转向移动端的短平快内容。信息过载和选择泛滥导致用户注意力稀缺且转瞬即逝。研究指出，超短视频在 注意力衰减 的时代更能抓住用户：TikTok、Instagram Reels 等平台让几秒到几十秒的视频成为主流，人们更愿意消费“一口大小”的内容 (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics)。目前社交媒体上15-30秒的视频被认为是效果最佳的时长，甚至10秒以内的视频更适合培养新受众 (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics)。相较之下，传统30秒电视广告如今显得冗长，很可能在用户尚未看完时就被划走或跳过。

广告回避现象 也更加突出。大量用户安装广告拦截插件或付费购买无广告会员，以躲避网页和视频中的强制广告 (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research)。即使在无法跳过广告的场景（如直播电视），观众也会选择“视觉离开”——利用录播快进略过广告，或在广告播出时看手机、离开房间等 (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research)。因此，传统硬广正面临日益严重的注意力流失。与此相对的是，用户更信任和关注 原生内容 和 社交推荐。他们愿意花时间观看对自己有用或有趣的内容，而不是赤裸裸的推销。这推动品牌转向 内容营销和网红营销：通过故事和价值吸引用户，而非简单粗暴地“打断”他们 (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics)。不少品牌与KOL/网红合作，让后者以生活化的方式植入品牌信息。事实证明，相比于传统广告，网红的同辈推荐模式 更能建立信任并驱动互动 (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research)——观众觉得是真人经验分享，因而更具可信度和亲切感。社交媒体上的话题挑战、UGC（二次创作）也成为抓取注意力的新手段，品牌鼓励用户参与创作，与消费者形成 双向互动，从而在注意力稀缺的战场上破圈。综上，用户注意力的迁移迫使品牌重新思考广告形式：用 更短、更有趣、更具互动性 的内容去换取眼球和停留。

人工智能驱动的创意自动化

在媒介和受众迅速演变的同时，人工智能（AI）正成为广告创意领域的强力引擎。2023年以来，以生成式AI为代表的技术大幅降低了内容生产门槛，广告素材的生成和优化进入自动化时代 (2024 年值得关注的 5 大营销新趋势 | 亚马逊广告)。据波士顿咨询公司(BCG)针对全球首席营销官的调研，超过70%的受访CMO表示他们的公司已经在使用生成式AI，另有19%处于测试中 (2024 年值得关注的 5 大营销新趋势 | 亚马逊广告)。这些营销高管最感兴趣将AI应用于 个性化、内容创作 和 市场细分 等领域 (2024 年值得关注的 5 大营销新趋势 | 亚马逊广告)。也就是说，品牌主希望借助AI根据不同受众细分自动生成定制化的广告内容，从而提高相关性与沟通效率。

AI带来的 创意生产力革命 体现在多个方面：首先，机器学习算法可以根据历史数据和受众偏好，自动产出大量素材变体。例如，Meta（Facebook母公司）在2024年开始向所有广告主推出生成式AI工具包，新功能包括“一键生成背景”、“图像扩展”（将素材自动适配不同尺寸比例）以及“文案变体”等 (Meta 将面向所有广告主推出生成式 AI 广告工具)。这些工具极大提升了广告创意产出的效率，过去可能需要美术和文案团队多日打磨的素材，现在几秒钟AI就能生成初版供选用。其次，AI支持 大规模个性化 投放。品牌可以利用生成式AI为不同人群自动生成稍有差异的广告版本，例如针对年轻人的活泼风格、针对专业人士的简洁风格等，实现“千人千面”的创意呈现。这种自动化个性创作在过去几乎不可想象，因为人工难以为每个细分群体都制作特定素材，而AI让这一切成为可能。再次，AI还能实时优化创意表现。通过A/B测试和反馈数据的机器学习，系统能动态调整广告元素（如配色、文案措辞、CTA按钮），不断朝着更高转化率的方向演进，而无需人工介入每个微调决策。

对于品牌主而言，AI驱动的创意自动化既是机遇也是挑战。一方面，它 降低了内容生产成本、加快了速度，使广告主能够以更少预算产出海量素材，适应瞬息万变的热点和多平台需求。另一方面，创意的同质化风险和品牌调性把控成为新课题——当AI自动生成内容时，如何确保品牌声音的一致性、避免千篇一律，是需要策略规划的。总体来看，AI的兴起已成为不可逆转的趋势，营销团队正日益将其视为“标配”工具 (2024 年值得关注的 5 大营销新趋势 | 亚马逊广告)。那些善于利用AI辅助创意的品牌，能够在激烈竞争中更敏捷地响应市场。然而，人机结合或许才是理想状态：AI负责高效产出和数据驱动优化，人类创意者 依然把关大的创意方向和故事核心，以确保营销内容既有规模效益，又有情感温度与创意深度。

传统影视宣发物料的角色转变

在上述趋势推动下，传统的影视广告形式（如电影预告片、TVC广告片、平面海报等）的确不再扮演过去那种居于中心的霸主角色，但这并不意味着它们全然走到尽头。相反，我们正看到它们的 价值重塑与角色转变：从单一渠道的核心利器，转为整合营销中的一部分，在特定场景下仍发挥独特作用。

首先，广泛触达和品牌声量 方面，传统影视广告依然独具价值。线性电视广告虽不如往昔强势，但目前仍然拥有庞大受众基础。以美国为例，线性电视观众数量（约2.28亿）仍几乎与社交媒体用户数持平（2.36亿） (Linear TV Advertising | Experian Marketing)。尤其在重大直播事件（如体育赛事、晚会）期间，电视广告可一次性接触数以千万计的观众——这种大规模即时覆盖是碎片化数字媒介难以复制的。 (Linear TV Advertising | Experian Marketing)同时，对于一些 年龄层偏高 或区域分布特殊的受众群，传统媒介可能是更有效的选择。调研显示，55岁以上的婴儿潮一代每天看电视近5小时46分钟，远高于他们在互联网设备上的时间 (Linear TV Advertising | Experian Marketing)。因此，顶级广告主依然在电视投放，以在数字渠道未覆盖到的人群中获取更多触达 (Linear TV Advertising | Experian Marketing)。可见，在需要 品牌大声量造势 或覆盖全年龄层时，高质量的TVC广告片和户外海报等传统物料仍不可替代。它们提供了一种“大而泛”的传播，其价值在于快速提升品牌知名度、塑造权威形象，并为后续社交话题提供素材基础。

其次，传统影视物料在 营造情感共鸣和品牌形象 上仍具独特优势。一支制作精良的广告片或电影预告，往往凝结着品牌的核心故事和美学风格，能够在短时间内引发情感共振，留下深刻记忆点。这种 叙事与美感 的冲击力是碎片化内容难以完全替代的。例如，某些品牌每年仍坚持制作年度TVC大片（如耐克、苹果发布的广告短片），在电视和网络上同步推出，成为品牌文化的一部分。精心设计的电影海报也不仅用于线下张贴，它还充当数字时代的“视觉锚点”——电影上线流媒体时的缩略图、社交平台的分享卡片，都常以官方海报为基础延展而来。由此可见，传统物料依然是 品牌资产 的重要组成部分，它为多渠道传播提供了一个稳定的内容母本，让品牌故事有源可循、有据可依。

当然，不可否认，传统影视宣发物料的 边缘化 也是显而易见的。在 传播效率和时效性 上，它们正被新兴手段赶超。在信息爆炸的移动互联网上，仅靠一支预告片或几张海报，很难撑起整个宣发战役的声量。越来越多电影选择在上映前数月就展开 短视频预热：例如通过抖音/快手持续发布数十条围绕剧情看点的短视频，以分段剧透、花絮揭秘、角色特写等方式反复触达受众。这种 “雨露均沾” 式的内容轰炸明显比单一预告片更能持续撩动观众兴趣 (宣发模式再进阶，抖音凭什么让电影持续出圈？ – 21财经)。据统计，2023年中国暑期档期间抖音平台电影相关内容播放量高达1238亿次，短视频话题热度与票房呈正相关，涨幅均在160%以上 (宣发模式再进阶，抖音凭什么让电影持续出圈？ – 21财经)。许多影片通过拆解精彩片段上传抖音，引爆话题后实现票房逆袭 (宣发模式再进阶，抖音凭什么让电影持续出圈？ – 21财经)。例如《消失的她》在首映前就在抖音铺陈花絮、高光片段等埋下爆点，《封神第一部》更是借助角色片段在抖音爆红，带动了后续长尾票房 (宣发模式再进阶，抖音凭什么让电影持续出圈？ – 21财经)。这些案例说明，传统物料如果孤立存在，往往声势有限，需要与新媒体内容配合 才能发挥最大效能。

另外，在 互动性和信任度 上，传统广告也略显劣势。现代消费者更相信人与人之间的对话而非品牌的自说自话，因而倾向于通过社交媒体获取产品信息。大量品牌营销预算正从电视广告转向KOL投放、社群运营以及电商直播等领域 (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research) (The Decline of Traditional Advertising: Why Influencer Marketing is Taking Over — Bridge Ratings Media Research)。在这种情况下，传统影视广告有被边缘化为“配角”的风险——它可能退居品牌整合营销中的 形象打造 职能，而将引流、互动等任务交给数字渠道来完成。举例来说，一款新品发布，品牌或许会拍摄一支精美的TVC表达品牌理念（用于电视和YouTube等），但主要的产品卖点讲解、优惠信息、用户答疑则放在电商直播和社交帖子中完成。这样传统广告物料成为 背景板，而实际的转化和互动由新媒体承担。

综上，传统影视宣发物料并非完全终结，而是 功能定位发生了转变。它们在宏观叙事和品牌背书上依旧有效，但在微观触达和互动转化上逐渐退居次位。聪明的品牌会让传统和新兴手段优势互补：既利用预告片、TVC树立起品牌调性和基础认知，又通过短视频、直播等将用户层层卷入，最终实现从“注意->兴趣->行动”的转化漏斗。

品牌主的策略调整与案例启示

面对媒体版图和用户行为的深刻变化，品牌广告主在选择宣传发行策略时需要进行战略调整，以适应新的 媒介生态 和 注意力法则。以下是几个关键的策略思考方向：

全渠道统筹，分平台优化：媒介碎片化时代，广告主应当制定 整合营销传播（IMC） 战略，在电视、社交、短视频、电商等各渠道统一核心信息和调性。同时，为发挥各平台所长，需要针对平台特性优化内容格式。例如，一次广告campaign可以包含：电视上播出完整TVC以覆盖广泛人群，YouTube等视频网站放出加长版故事短片，微博/Instagram发布平面海报和图文物料塑造话题，抖音/TikTok推出15秒魔性挑战吸引用户UGC，淘宝直播安排达人实时介绍并促销产品。这样的 “中心统筹，节点创新” 模式能确保品牌声音一致连贯，又能让受众在不同触点获得新鲜感，避免审美疲劳。
内容为王，故事制胜：无论媒介如何演变，“内容吸引力”始终是赢得用户的核心。广告主需要从单纯卖点诉求转向 讲故事和造话题。正如行业所言：“要么足够引人入胜，否则就退出舞台” (7 Tough Love Truths From Video Advertising Trends – AgencyAnalytics)。在实际操作中，这意味着品牌应该投资于打造具有创意的长线主题，用系列化内容不断丰富这个主题，而不是只靠一个广告拍摄完成后就万事大吉。例如，宝洁公司近年在传统TVC基础上发展出“内容宇宙”，通过连续剧式的短视频广告延展（比如某洗发水广告衍生出连续剧情节在线上连载），持续维持消费者的兴趣。这种 持续性内容 策略比起孤立的一支广告更容易适应用户习惯，因为当今观众乐于追随一个故事线，甚至期待品牌推出下一集“剧情”。
拥抱社交和KOL，激发用户参与：基于前述注意力和信任的迁移，品牌主在策略上应大力拥抱 社交媒体和KOL影响力。这不仅仅是投放广告那么简单，而是要将 用户社群经营 纳入传播范畴。实践做法包括：与契合品牌调性的网红合作共创内容，让品牌信息通过生活化的叙事渗透给粉丝；运营品牌自己的官方账号，及时参与热点话题以增强亲和力；搭建用户线上社区或论坛，鼓励消费者分享使用体验、产出二次创作等。这些举措旨在让消费者从被动受众变为 主动传播者。正如业界观察到的，现在的成功营销往往是消费者“共创”的结果——用户参与话题和再创作本身就是最好的口碑广告 (宣发模式再进阶，抖音凭什么让电影持续出圈？ – 21财经)。一个典型案例是2023年现象级电影《芭比》（Barbie）的宣传。华纳团队除了投放传统预告片和线下海报外，重点在社交媒体上营造话题热度，包括发布幕后花絮、邀请明星在抖音挑战粉红造型等，几乎“无孔不入”地占据受众视野 (Barbie Movie Marketing: Discover Key Campaign Secrets)。最终《芭比》上映首周末票房狂揽1.62亿美元，成为2023年开画最强，营销战役的创意和互动性功不可没 (Barbie Movie Marketing: Discover Key Campaign Secrets)。由此可见，品牌与用户打成一片，共同塑造传播内容，所迸发的能量远超单向广告灌输。
运用数据与AI，科学决策投放：最后，广告主需要运用数据赋能，提升媒介组合决策的科学性。不同平台的投放效果应做好监测和归因分析，找出 投资回报率（ROI） 最优的组合。AI在这方面也有用武之地——通过程序化购买和机器学习模型，广告主可以更精准地分配预算，例如实时调整加大在某短视频渠道的投放如果其转化效果突出，或者反之削减在某传统渠道的浪费。自动化工具还能帮助生成投放报告、进行用户情绪分析，供品牌即时洞察哪里需要优化。未来的媒介策略制定将更像“驾驶舱”操作：品牌经理盯着一系列数据仪表盘，敏捷地微调投放方向，以适应瞬息万变的市场反馈。

结论

在全球多平台融合、用户主导的传播新时代下，传统影视广告形式确实失去了往日一枝独大的地位，但并未 寿终正寝。相反，我们看到的是传统与新兴媒介的重新分工与协作：前者在树立品牌形象、引发情感共鸣上仍具价值，后者则在精准触达、互动转化方面大放异彩。对于品牌主而言，关键在于以 战略思维 审视这些变化：既不要沉溺于过去单一渠道的舒适区，也不应盲目抛弃经过验证的传播资产。在宣发策略上需要兼收并蓄，打造出 “组合拳”——既有高品质的传统宣发物料撑场，又有灵活多变的新媒体内容造势。

最终，真正走到尽头的或许不是某种具体形式的广告，而是 因循守旧、一成不变的营销思维。在这个用户注意力转瞬即逝、技术日新月异的时代，唯有时刻关注媒介生态的演进，洞察受众心理变化，并勇于尝试新工具、新创意，品牌才能在喧嚣的传播环境中长久地 脱颖而出。正如业界共识：广告的本质是与人沟通，让人产生共鸣。无论载体如何演化，能打动人心、创造价值的内容永远不会过时。这也正是传统影视广告在新的时代背景下可以凤凰涅槃、继续发光发热的根本原因。

参考文献：