以下研究报告将围绕“影视广告是否走到了尽头，以及在电视、PC、移动端、电商与 AI 时代，传统宣发物料（如海报、预告片、平面广告、电视广告等）在现代的价值”这一话题展开。通过梳理传统影视广告的发展脉络与其在现代媒介环境下的转型与融合，我们希望对“传统影视宣传物料的未来”给出较为系统的讨论与分析。
一、研究背景
- 媒介环境的极速演变
过去几十年间，传播媒介经历了从电视、PC（个人电脑）到移动端（智能手机、平板电脑）的转变，用户的使用场景和内容消费习惯不断变化。加之电商时代的到来和近年来人工智能技术的快速发展，广告行业的生产方式、投放渠道及传播路径都在发生深刻变革。 - 用户注意力的分散化
信息爆炸时代，用户的注意力资源日益紧缺。从传统电视广告到移动端信息流广告，再到短视频平台上的原生内容植入，广告主们不得不在更为碎片化、多元化的环境中去争夺消费者的视线。这使得传统大屏时代相对单一、稳定的传播模式受到冲击。 - 影视广告与宣发物料的重要地位
影视行业在大众传播与文化消费中扮演着极其重要的角色，传统的影视广告（包括电影预告片、海报、平面宣传、线下展架、户外广告等）曾被广泛视作最直接、最主流的宣传方式。随着媒介环境的变化，传统宣发物料的地位虽受到新媒体营销的冲击，但并未完全退出历史舞台。其优势与价值仍在一定程度上存在。
基于以上背景，本报告将从传统影视广告的发展状况及所面临的挑战出发，探讨其在电视、PC、移动端、电商与 AI 时代的价值与走向。
二、传统影视广告的发展与困境
- 电视广告曾经的辉煌
作为家庭娱乐的核心媒介，电视广告在过去数十年里拥有极高的受众覆盖率与影响力。依托于电视台的权威性与高门槛（广告投放费用高、广告审查严格），电视广告具有强大的背书效应。然而，随着大众观影与娱乐习惯向互联网、移动端转移，电视广告“强曝光+被动接收”模式吸引力下降。 - PC 端与门户时代的冲击
互联网普及后，大量网民通过门户网站、在线视频平台获得信息，这为影视广告的投放带来了更多元化的渠道。然而 PC 端虽然突破了电视的时空限制，但随着受众使用设备的多样化与流量红利的饱和，PC 端以横幅、弹窗、视频贴片等形式出现的传统广告开始遭受用户的“免疫”甚至反感（如装广告屏蔽插件、主动跳过贴片等）。 - 移动端的分散与竞争
智能手机、平板电脑等移动设备的出现，使用户能够“随时随地”获取内容。广告主在移动端进行大规模投放成为趋势，但随着用户注意力更加分散，传统的单一影视广告形态在移动端难以充分发挥其优势。消费者对于短平快信息、个性化推荐、互动内容的需求，进一步提升了宣发物料的创意和整合要求。 - 电商时代下新的广告场景
电商平台上的广告形式既有传统的图文、视频广告，也有直播带货、达人种草等新模式。影视宣发也在尝试与电商结合，通过直播平台、短视频平台等进行电影衍生品销售、影视周边宣发等。“边看边买”、“种草→转化”的新模式一定程度上冲击了传统影视广告的投放逻辑：传统物料需要与场景化、互动化的电商营销方式相结合才能取得理想效果。 - AI 时代的迅猛发展
人工智能在内容创意、用户画像、智能投放、实时优化等环节正发挥越来越重要的作用，广告主可以根据消费者的兴趣、习惯进行个性化推送，并利用自动化手段生成文案、视频素材。AI 时代的来临，给传统影视广告从制作到传播带来新的机遇与挑战：- 机遇：通过 AI 技术降低素材制作成本，或基于用户大数据进行更加精准的内容分发；
- 挑战：传统的宣发物料若无法实现个性化、互动性或与大数据相结合，可能会被用户忽略。
三、传统影视宣发物料的依然存在的价值
尽管新媒体环境对传统影视广告和宣发物料造成冲击，但它们仍然有诸多价值和优势：
- 品牌背书与权威性
传统电视广告、印刷物料等仍然具有相对成熟的监督审查体系，其“权威+曝光”的组合对于树立品牌形象、背书影视作品质量具有重要作用。尤其在一些仍以线性电视或报纸、杂志为主流媒介的三四线及以下城市、乡镇地区，电视广告与平面宣传依然有效。 - 强视听冲击与艺术感
高质量的电影预告片、海报等传统影视宣发物料，能够用较强的视觉冲击、叙事节奏和艺术张力抓住受众的眼球。电影工业中积累的视听语言经验，也使得传统预告片依然是激发观众对一部影视作品最初印象与观影欲望的关键。 - 整合营销必不可少的一环
传统物料常常是整合营销的“基石”或“核心创意源”。无论在社交媒体、短视频平台上如何进行二次创作与传播，最初的核心物料（如官方海报、官方预告片）往往为后续各种宣传衍生提供“灵感与素材”。此外，线下实体场景（电影院线、公交地铁广告牌、实体展会等）也依然需要大幅海报、立牌等传统宣发方式进行配合，以形成多维度的传播矩阵。 - 受众圈层差异与场景消费
并非所有的消费者都处在同样的媒介使用习惯之中。一部分观众依旧依赖传统媒体（电视、广播、户外看板），尤其在特殊场景下，传统的宣发物料更能直接而有效地触达到他们。针对不同地区、不同年龄层、不同职业与消费能力的受众，传统宣发渠道常常不可或缺。
四、新媒介时代与传统宣发的融合模式
在移动互联网与 AI 引领的时代，传统影视广告与新兴媒介的合作与融合是必然趋势。以下是几种可能的融合模式：
- 跨平台联合投放
- 电视 + 短视频平台：既在电视黄金时段投放预告片或片段，又在抖音、快手等平台进行短视频裂变传播，同时线上线下互相倒流；
- 户外大屏 + 社交媒体：户外投放大屏海报时，同时设置官方社交平台互动活动，引导用户扫码或搜索，形成线下与线上协同。
- AI 驱动的个性化宣发
- 智能剪辑：通过 AI 技术对影视素材进行自动剪辑，实现不同圈层、不同偏好受众的定制化内容投放；
- 大数据分析投放：根据用户标签对宣传物料的内容、投放渠道、投放时间进行动态优化，不断提高投放的转化率与触达效率。
- 互动式与沉浸式体验
- AR/VR 实景结合：传统海报或看板与 AR 技术结合，让用户扫描海报后获得更多剧情彩蛋、角色互动等内容；
- 游戏化营销：在移动端小程序、H5 游戏内植入影视预告元素，将传统的物料内容以互动方式呈现，大幅提升用户记忆度与参与度。
- 电商与内容深度融合
- 直播+带货+影视宣发：让主创人员或明星在电商直播中与观众互动，通过影视周边衍生品的售卖扩大影响力；
- 社交电商与“种草经济”：与内容创作者（KOL/KOC）合作，通过社交平台“软种草”，借助口碑与社群裂变扩大宣传范围。
五、未来趋势与展望
- “传统”与“现代”界限将更模糊
随着技术的发展与媒介融合的深入，传统宣发物料与新媒体营销的界限会愈发模糊。例如，以往用于影院终端播放的预告片，如今会广泛传播于社交媒体、短视频平台并形成二次创作；实体海报也可以结合数字化扫描、AR 等技术来激发互动。同时，越来越多的创意概念最初可能来自线上，却会反向输出到线下宣发渠道。 - 精细化与差异化运营
广告主将更倾向于多维度精细化运营：基于地域、兴趣、年龄、生活方式等要素，对内容与投放进行更精准的定制。同时，通过用户数据反馈不断改进宣发素材，实现动态迭代。传统宣发与数字宣发的协同效率将成为成功案例的重要指标。 - AI 赋能的爆发
AI 在影视行业的应用正在从前期创意、剧本分析、特效制作延伸到宣发层面。随着自动化剪辑、智能配音、虚拟人生成等技术逐步成熟，影视广告物料的制作效率、创意多样性会得到极大提升。将来，大规模的基于用户数据的“千人千面”影视广告投放模式有望进一步普及。 - 口碑和社区化思维
由于观众在社交网络上的自主创作和互动越来越多，传统宣发不再是唯一的“信息灌输方”。影视作品的口碑发酵常常来自自来水传播、UGC（用户原创内容）、粉丝共创等。因此，如何引导用户自发地二次传播与创造，将成为影视宣发的重要策略。传统物料在这一过程中依然能提供统一的视觉识别与核心信息，但具体的传播形式或走向却愈发“去中心化”。
六、结论
- 影视广告尚未“走到尽头”，而是处于加速演变与重塑阶段
随着媒介环境多元化、数字化与智能化的进程，传统宣传物料需要与新兴技术和分发渠道相结合，才能继续保有其价值与影响力。 - 融合与创新是传统宣发物料的必然选择
传统影视广告的“强视觉冲击力+权威背书”优势不可替代，但在AI和大数据驱动下，受众对于内容的交互性、个性化、娱乐化需求愈发凸显。唯有将传统物料与新媒介、新技术进行有机整合，才能在激烈的市场竞争中保持竞争力。 - 未来侧重协同、互动与差异化
无论是电视、PC、移动端，还是电商与 AI 场景，均可视作为不同的触点与渠道。如何通过差异化运营、协同传播、增强用户参与感，将成为未来影视广告及宣发物料的核心命题。 - 技术升级与创意驱动并行
AI 等技术的发展，将大幅改变影视广告及宣发物料的生产与投放方式；然而，能够打动人心的优质创意依旧稀缺。传统物料若能结合技术手段并保持创意探索，其在现代传播环境下的价值不会被轻易替代。
综上所述，影视广告并未到穷途末路，而是在新旧媒介的碰撞与融合中不断迭代升级。传统宣发物料依然有其无法替代的价值与意义，但必须顺应数字化、移动化、智能化的趋势，通过跨媒体整合、创意融合、受众细分、技术赋能等多种方式寻求新的出路与增长点。
