引言
近年来，随着生成式人工智能（AIGC）在广告视觉中的应用激增，不少观众开始对“千篇一律”的AI画面产生审美疲劳。[1] 许多品牌重新审视视觉策略，悄然回归传统的影视广告制作流程，重拾摄影、CG合成、实拍特效、剪辑等手工艺手段，以博物馆式的真实质感和工艺语言赢回观众的注意力和信任。本文将从哲学美学、技术流程、品牌价值观、历史演化、从业者视角等维度，对这一现象进行深入剖析，并结合快消、汽车、电器、家居、游戏等行业中近年典型案例予以论证。
一、人性与审美本能：偏好真实，新奇抗疲劳
人类对视觉美感的体验深受心理机制影响。熟悉带来麻木：心理学研究表明，当审美主体反复观看同类视觉时，神经刺激反应会逐渐钝化，审美敏感度降低。[2]。正如美学理论家薛永武所言，“主体对审美对象越熟悉，美感程度有时越低；越陌生，美感程度可能越高”。这意味着，一旦AI生成风格的图像铺天盖地、样貌趋同，观众初见时的新奇很快被熟视无睹所取代，继而产生审美疲劳。首因效应导致的“见美不美”现象，使观众对曾令他们惊艳的AI画面逐渐无感。为了重新激发兴趣，视觉内容必须不断“陌生化”以打破审美习惯——这正是许多品牌回归独特手工艺风格的动因之一。
同时，人类还天然偏好真实可信的视觉线索。大脑能察觉图像中的细微“不真实”之处并产生排斥，典型例子就是“恐怖谷”效应。当AI试图模拟真人广告时，往往细节怪异：深圳地铁的一组AI公益广告中，卡通人物肢体比例失调、小男孩的自行车缺少坐垫，反而引发观众不适。[3]。正如媒体评论所说，“让AI生成真人并不一定更有代入感，可能适得其反，唤起似人非人的恐怖谷效应”。京东“双11”AI广告本想营造幸福氛围，却因为角色笑容僵硬、神态诡异，给人蜡像般的怪异感。这些缺乏生动人性的AI形象让观众无法共情，甚至感到“精神攻击”。相比之下，真人实拍的广告保留了自然的肌理和情感细节，更符合观众对温度与真实的本能偏好。因此，当AI画面充斥街头而引发审美降级之叹时，品牌选择用真实人物和场景重新唤起人性中的亲近感与信任感。
二、AI生成 vs. 传统影视/CG：流程与情感掌控的差异
创作流程与控制力的差异是AI画面与传统影视制作之间的重要区分。AI以高效率批量生成见长，可以在短时间内输出多套视觉方案，但这种极速创作往往以牺牲精细控制为代价。正如有评论指出的，现今AI几秒钟就能取代模特、摄影棚拍摄、服化道等流程，批量产出“快餐化”的艺术，一定程度上拉低了整体审美。快速生成的画面中常出现失真错误（如多根手指、奇异光影），需要人类后期修正。创作者对细节的掌控力在AI流程中被弱化——AI产出的是概率匹配的结果，很难保证每一帧都符合人类构想。而传统影视/CG制作虽然耗时较长，却允许逐步打磨：导演可以精确调度布景光线，CG艺术家可以逐帧雕琢质感。因此，在视觉品质和准确传达品牌意图方面，传统流程仍具备更高的可靠性。
此外，情感表达与叙事风格也迥异。AI依赖数据训练，对意外之美的捕捉力不足。在经典影视创作中，导演常常在拍摄现场因地制宜，捕捉那些无法预设的灵光一现：“昔日导演片场奔波，凭直觉捕捉偶然之美”，而如今AI的预演工具将一切规划得天衣无缝，却也抹去了即兴创作的惊喜。正如业界感叹：“如今连‘意外’亦被公式化”，过度依赖算法使得影像少了粗粝生动的生命力。广告的情感共鸣在流水线生成中很难实现——TVtalk评论文章尖锐地指出：“广告之美，原本在于情感共鸣，今却沦为一纸冷冰冰之报告。[4]”。AI生成的画面由于缺乏创作者情感的注入，往往显得机械而无情；而传统影视制作由于每个环节凝结创作者的主观选择与审美判断，更能赋予作品情感温度。比如CGFISH Studio在为比亚迪唐EV打造宣传片时，开篇融入东方水墨意境，再现中华五千年车轮演进的宏大叙事，随即以电流雷霆揭示未来科技场景。[5]。这种充满哲思与诗意的镜头语言，将历史人文情怀注入商业广告，达到了技术与情感的平衡。可见，AI善于效率，人工善于情感：纯AI流程难以传达人文内涵，而经典的影视/CG工艺更能赋予广告灵魂。
最后，创作自由度与风险不同。AI生成受到训练数据和算法限制，美学风格易同质化，也存在内容失控的风险（如不恰当元素混入）；反之传统创作虽然流程繁琐，但风格选择更自由，创意团队可大胆尝试不同美术风格而无模型局限。例如，Animagines动画梦在汽车广告中多次采用虚实融合的手法，将真实车辆细节与虚构未来场景无缝结合，呈现极致工业质感的同时不失想象张力。这种独特风格的确立依赖于团队对每个环节的掌控。[6]，而非AI千人一面的模板输出。总之，在技术性差异层面，AI提供了前所未有的高效工具，但传统影视/CG制作在精细度、情感厚度和风格创造力上仍然胜出，这也是许多品牌不惜投入成本回归传统流程的原因。
三、品牌价值观：坚守真实与工艺，拒绝“灵魂尽失”
从品牌战略和价值观角度看，对真实性、历史感、物理质感的追求使得品牌方倾向于传统创作路径。这种执着源于对品牌形象可信度和格调的考虑。AI廉价批量生成的广告固然快速，但容易给消费者留下“省钱又敷衍”的负面观感。有媒体一针见血地指出，这些AI广告“一没有共情力二没有说服力”，除了诡异还是让人感到品牌“省钱省到刀把上”。[7]。对于注重长期声誉的品牌而言，以工业化速成品示人，无异于主动拉低自身格调。“AI把整条街的审美都拉低了”的评价，反映出品牌担忧AI广告可能稀释品牌价值、损害消费者心智中对品牌的品质联想。相反，选择耗时更长、成本更高的传统影视制作，往往能体现品牌对质量和诚意的坚守。这种态度本身就向消费者传递出尊重与用心，强化了品牌的可信赖形象。
更进一步，品牌坚持传统工艺创作也是对自身文化与历史的认同。怀旧与经典元素在广告中的运用，其实是一种价值观宣示：我们的品牌有传承、有故事，经得起时间检验。怀旧营销常被运用于老字号，但如今不少国际品牌也主动加入这一阵营，用真实历史片段唤起大众情感共鸣。例如，百事可乐近年来多次推出复古微电影广告，回顾其1980-90年代的经典记忆，以怀旧情怀打动已经长大的消费者。在一支《最好的现在》微电影中，百事再现了1981年进入中国后的潮流元素，用真挚的历史片段诉说品牌故事。[8]。此举既强化了品牌的年代感和权威性，也表达出对自身“老牌积淀”的自豪。正如市场营销专家所言，当下品牌越来越注重价值内容：“通过一些感人的、真实的故事，引发消费者情感共鸣…建立品牌人设”。这种真实故事往往离不开传统拍摄和纪实手法。比如美妆品牌修丽可在2023年的微电影《巅峰之上》中，采用纪实访谈的方式拍摄四组真实人物故事，呈现出高质量的影像质感，被誉为“广告质感的纪实微综艺”。[9]。品牌选择用真实人物和故事而非AI虚构情节，正是为了体现真诚可信的价值观，将品牌理念与人文精神深度绑定。
此外，对工艺美学和材料质地的执着也反映品牌追求高级感的价值取向。许多高端品牌相信，“细节之美”只能通过精雕细琢的人工工艺展现。例如梅赛德斯-奔驰在2022年的品牌影片《全新，全情》中，邀请影星巩俐演绎多重电影时代的场景，用默片、西部片、科幻片等经典电影质感来对应奔驰品牌的不同时代阶段，让观众“一览奔驰长久历史和自我风格”。正如影片代理商奥美的阐释：汽车与电影同诞生于19世纪，一同见证了社会变迁，在片中互相致敬、共同面向未来，这是对时光与历史的最好纪念。这支质感大片以电影胶片般的画面语言彰显品牌厚重底蕴，其背后的制作显然是大型实拍加CG特效结合的传统路径。结果证明，这种富含艺术光晕的作品成功将观众带入品牌愿景，传递出奔驰对“开创全新时代”的追求。[10]。可以说，真实质感承载品牌精神：那些看似奢侈的制作工艺，本质上是品牌向消费者兑现价值承诺的一种方式。正如业界总结的那样：“广告已非广告，乃品牌的灵魂影像，其背后之匠人，正是那‘昼夜不舍，唯求至善’之时代隐士”。品牌灵魂需要匠心注入，唯有通过传统工艺的独特性和不可复制性，才能维护这种灵韵，让品牌形象在同质化的市场中保持权威和独一无二。
四、历史演化与文化周期：技术回溯的必然与可能
纵观艺术与技术发展的长河，不难发现“旧技术复兴”的现象屡见不鲜。当某种新技术经历狂飙突进，带来便利的同时也可能引发审美疲劳和文化迷失，人们往往回头从历史中寻找灵感，开启一轮“技术回溯”。正如上世纪胶片摄影在数码相机普及后曾一度没落，但近年来复古胶片风潮又卷土重来。这背后反映的是：人类文化追求螺旋式上升——每当技术走到极致，文化会自发从过去拾起被遗忘的美学元素，加以重组以满足新的精神需求。今天广告视觉领域对真实质感和传统工艺的重拾，也可视为对AIGC泛滥的一种历史性矫正。
从文化周期律看，新旧交替常常激发创造力。俄国形式主义者什克洛夫斯基早在1914年就指出：感觉的不断重复会导致知觉“自动化”，使事物在审美上“枯萎”。解决之道正是陌生化——将熟悉之物重新陌生地呈现，以恢复人们的新鲜感。如今，当AI合成影像变得司空见惯，传统工艺反而成了陌生的新鲜感来源。一方面，经典摄影、实体模型、老电影语法等元素对于互联网世代来说反而有种新奇感；另一方面，它们蕴含的深厚文化意义又能引发不同年龄层观众的共鸣。这种双重陌生化效应使得复古风广告在数字时代重焕生机。比如，快手WE工作室在2021年推出的H5互动《你的十年是一部怎样的电影》，巧妙地用黑、灰、金三色调和手绘老式放映机、胶卷、剧本等怀旧元素打造电影质感的交互体验。用户在回答问题时仿佛置身电影院帷幕开启、胶片转场的情境，最终生成一张贴近个人记忆的仿真电影海报。这个融合怀旧电影语言的创意H5在社交平台引发刷屏，豆瓣上有数十个小组自发讨论，可见其文化感染力。[11]。快手的案例表明，将传统电影媒介符号应用于数字互动内容，产生了远超一般H5的传播效果——技术回溯带来了审美新生。
从资源与生态角度看，“技术回溯”也有其现实考量。无尽的数字复制让视觉作品变得廉价易得，反而凸显出真实资源的稀缺价值。正如哲学家本雅明在《机械复制时代的艺术作品》中论述的。[12]，机械复制削弱了艺术品的“独一无二的时空存在性”，即失去了传统艺术所独具的“灵韵”和权威性。当下AI生成图像可以无限量、无成本地复制，“灵韵”进一步消解，导致很多视觉内容变得空洞而快餐化。在此背景下，实体的、不可复制的创作重新受到青睐：例如一些广告开始使用真实手工艺品、非遗材料、实景搭建等来营造“仅此一件”的稀缺感和仪式感——仿佛把博物馆里的珍品搬进广告，以抵消数字虚拟带来的空泛感。地球资源的有限性赋予这些实物素材天然的珍贵属性，当它们出现在品牌传播中，往往能提升作品格调。举例来说，某高端家居品牌在最新宣传片中选用了百年老木料制作的家具实物作为拍摄主角，镜头特写其木纹与岁月痕迹，没有任何夸张特效，却传递出厚重质感和环保永续的理念。这种做法迎合了当代消费者对可持续和真实价值的关注，也是对抗“数字泛滥”审美的一种策略。可以预见，随着对真实物料和手工艺文化价值的再发现，未来广告创作可能出现“技术复古风”：该用CG的地方继续用最尖端CG（如虚拟制作、实时渲染），但该用实拍和手工的地方绝不妥协，用真实之美唤醒麻木的感官。
综上，历史的钟摆在AI狂潮下摆向了另一端：通过回溯传统来寻找突破口。这既是对上一阶段技术极端化的反动，也是为了储备养分，等待下一次美学革新的来临。正如文化评论所说：“未来可期，唯真诚不变”——技术无论如何进步，人类对于真实与美的初心会周期性地回归，并以新的形式加以弘扬。
五、从业者视角：创作重心转移与角色新挑战
面对这场创作风向的转变，广告影视行业的从业者们（导演、美术、摄影、后期、剪辑、VFX等）深有体会，各自也在调整心态与策略，以顺应“回归传统质感”的趋势。
- 导演：许多商业导演发现，甲方对“一击即中”抓人眼球的需求愈发需要情感力度来支撑，而这只能通过更真、更巧的叙事来实现。某广告导演在采访中坦言：“观众才不管技术有多炫，如果情感不到位，影片照样没人看”。因此，导演们重新强调电影化叙事在广告中的应用，把控镜头的情绪曲线而非炫技过场。在实际执行上，他们勇于建议品牌采用实景拍摄、真人演绎，哪怕准备周期更长、拍摄难度更高，也要获取那些AI无法给出的真实瞬间。当然，导演的挑战在于平衡创意与成本：如何说服客户投资传统制作，是他们的新课题。然而，当一支注重情感和质感的广告成功引发刷屏效应时，这种努力就得到了回报。例如导演周某在为一家家电品牌拍摄微电影广告时。[13]，果断采用电影胶片拍摄搭配老上海实景，最终成片怀旧而走心，在社交媒体收获大量自发传播——这类案例也在逐渐说服更多客户接受导演对工艺路线的坚持。
- 美术/艺术指导：对于负责视觉风格的艺术指导来说，“回归真实”并不意味着放弃创意，反而是更高难度的创意挑战。他们必须深入研究历史、美学和材料，将品牌理念转化为有质感的视觉符号。例如，白马无界（原花田影视）这样的概念设计团队。[14]，本就专注于为影视项目提供世界观、美术设计和文化研究等服务。如今在广告领域，美术指导们也愈发需要这种“博物馆式”考据能力：为了呈现真实的质感，可能要参考博物馆藏品、历史照片，确保每一个道具、纹理都有出处、有故事。这赋予广告文化深度，但也对美术提出更高要求。很多美术指导开始自学考古、传统工艺知识，以胜任这种跨界工作。挑战在于时间紧任务重下保证考究水准，但他们也乐在其中——当观众因一帧画面的质感细节而赞叹时，美术指导的专业价值得到充分体现。
- 摄影指导（DP）：在充斥HDR和渲染的时代，摄影师重新成为打造画面质感的关键角色。光线的真实流动、镜头光学特性、胶片颗粒感等，都是AI难以模拟的瑰宝。许多广告摄影师开始尝试传统摄影技巧的复兴：例如使用老镜头制造天然的眩光和朦胧，或在数字影像中叠加一层实拍的颗粒与划痕，让画面仿佛历经岁月。摄影指导们表示，这并非故作复古，而是为了“让图像有生命”——那些微小的瑕疵和不完美，恰恰是生命质感的来源。但要做到收放自如，需要极高专业素养：既懂现代数字摄影，也通老派光影技巧。一些经验丰富的DP成为抢手人才，因为他们能提供画面高级质感，显著区别于AI批量图像。对于摄影团队来说，这股回归风潮既是挑战也是机遇——他们获得了更大发挥空间，可以再次以光影之术赋予广告灵魂。
- 后期/VFX：特效和后期制作团队在这场转变中角色也在调整。从前些年追求完全CG化奇观，到如今适应“CG为真实体服务”的思路。优秀的后期公司明白，特效的价值在于辅佐真实性而非喧宾夺主。例如CGFISH STUDIO这类视效团队。[15]，在广告片中注重的是细节逼真和风格契合：他们会开发新的粒子系统或动态捕捉，只为模拟真实物理现象，让虚拟画面看不出破绽。这意味着VFX艺术家需要更深刻理解现实世界的规律，包括材质、力学、光学效果，以便数字元素能无缝融入实拍素材。工作重心从创造“夸张奇观”转为“增强现实感”。有资深特效主管表示：“我们现在常常要做减法，让特效隐身于真实之中”。当然，他们也善用AI作为工具，例如借助AI去除瑕疵、生成纹理辅助，但最后的审美判断一定由人来把关。在这个过程中，后期人员重新体会到了工匠精神：精益求精地让每帧画面既惊艳又真实，是新的荣耀与追求。
- 剪辑和叙事：剪辑师同样感受到创作重心的人本回归。当广告更强调情感共鸣和故事完整性时，剪辑不再只是追求炫目的节奏，而要服务于叙事和情绪张力。许多剪辑师发现，传统电影的蒙太奇技巧在广告中重新流行，如线性叙事、工整的情节过渡，而非过去那些过度碎片化的快剪。节奏放缓、以情动人的广告越来越多见。这对剪辑提出了更高的讲故事能力要求：如何在几十秒内讲好一个迷你故事、带出品牌价值，成为剪辑师的新使命。挑战在于广告时长有限，还要兼顾各渠道版本，但优秀的剪辑师正在探索电影化的解决方案。比如上文提及的奔驰×巩俐影片就采用了非线性蒙太奇结构，由剪辑精准地串联多个时空，令短片具有电影般的余味。这背后离不开剪辑师对叙事语言的娴熟掌控。可以预见，未来广告剪辑将进一步向电影艺术靠拢，从业者需要兼具创意和文学修养，方能胜任。
综上，在“AI审美疲劳”引发的这场创作价值回摆中，从业者们一方面倍感压力——需要不断提升专业技能和审美修养，以证明人工作品的不可替代性；另一方面也充满机遇——正因为回归真实和工艺，他们的创造力有了更广阔的用武之地。对他们而言，挑战即是激励：只有坚持拥抱新技术又不放弃传统美学，他们才能在新旧融合的时代继续引领风骚。值得庆幸的是，不少从业者已经开始这样做：拥抱AI协助，提高效率，同时坚守创意本质和人文价值。这场变革中，人是最终的导演与监制——只有当人类创意与技术工具协同共舞，广告艺术才能既不过度机械冰冷，也不过时停滞，而是迸发出历久弥新的生命力。
结语
“AI画面审美疲劳”现象提醒我们：科技越是突飞猛进，人们越渴望回到审美与情感的原点去汲取养分。品牌选择重回传统影视广告的制作路径，并非否定技术进步，而是在追求效率与人性之间寻求新的平衡。观众天生向往真实、有温度、有故事的视觉体验，这种人性使然的审美偏好决定了再先进的算法也无法完全取代匠心独运的创作。那些历经时间洗礼的真实质感、历史文化符号和手工艺语言，如同沉睡的宝藏，在数字时代再次被唤醒光彩。
可以预见，未来的广告业将呈现“双轨融合”：一方面，AI等新技术将继续用于提高制作效率、拓展创意边界；另一方面，品牌和创作者会更加珍视传统工艺所带来的独特价值，确保作品不失人性之美。正如一篇行业评论所言，未来可期，唯真诚不变。[16]。在数字洪流中守护那一抹人性余温，是每一个品牌和创作者的使命。当快速廉价的视觉充斥四周时，坚持打造有灵魂的精品，反而成为差异化竞争的利器。事实证明，那些大胆坚守品质和文化内涵的广告作品往往脱颖而出，成为真正触动人心的时代切片。这场关于审美的对话最终指向一个恒久命题：技术易得，而艺术与真情难求。唯有将二者融会贯通，我们才能告别审美疲劳，让广告重新焕发震撼人心的力量。
**参考资料：
[1] 果壳《满大街的AI广告，是一次审美大降级吗？》https://www.guokr.com/article/463343/
[2] 果壳《满大街的AI广告，是一次审美大降级吗？》https://www.guokr.com/article/463343/
[3] 腾讯新闻《满大街的AI广告，是一次审美大降级吗？》https://new.qq.com/rain/a/20240301A03T3700
[4] TVtalk《AI浪潮与旧艺陨落》https://www.tvtalk.cn/archives/10811
[5] CGFISH STUDIO项目展示（比亚迪唐EV）https://www.cgfish.com/works/bydtang
[6] Animagines动画梦项目合集 https://www.animagines.com/case/
[7] 果壳《满大街的AI广告，是一次审美大降级吗？》https://www.guokr.com/article/463343/
[8] 界面新闻《百事可乐又玩怀旧推出一支复古微电影》https://www.jiemian.com/article/10894356.html
[9] 微信公众号《修丽可：巅峰之上》https://mp.weixin.qq.com/s/Sv_RpXW5aK4dVfiCRiTghg
[10] SocialBeta《奔驰和巩俐，拍了部广告版〈瞬息全宇宙〉》https://socialbeta.com/t/215642
[11] 梅花网《盘点|这些广告，是真正的艺术品》https://www.meihua.info/a/292336
[12] 本雅明《机械复制时代的艺术作品》相关引述
[13] 大嗓门广告官网 https://daseinfeatures.com
[14] 白马无界官网 https://www.baimawujie.com
[15] CGFISH STUDIO官网 https://www.cgfish.com
[16] TVtalk《AI浪潮与旧艺陨落》https://www.tvtalk.cn/archives/10811
